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編輯導語：自宇淼超級商城與超級小程序推出超級會員即付費會員體系后，收到很多商戶的咨詢，說他們發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)都會選擇做付費會員，但是為什么很多企業(yè)總是做不起來？這可能是因為，企業(yè)在做之前，并沒有思考清楚付費會員的目的是什么。本篇文章里，作者就付費會員的目的、服務對象、設計策略等方面做了總結(jié)，一起來看一下

付費會員，說起來很時髦，聽起來也很好，可為什么很多企業(yè)總是做不起來？

最近宇淼科技的老板告訴小編，他就遇到3位老板，都在模仿他們各自行業(yè)的標桿企業(yè)推出付費會員，可是結(jié)果并不怎么好。

老板A：推出大半年，賣出了幾百個付費會員，但沒達到預期，目前正在跟店長們商量下一步計劃。

老板B：推出一年多，賣出了3000多個付費會員，單客產(chǎn)值有提升，但沒有具體計算，續(xù)費率不到50%，總體感覺用戶接受度不是很強烈，再觀察看看。

老板C：推出了一年多，已經(jīng)停掉這塊項目了，發(fā)現(xiàn)為了設計會員權益，讓用戶認為有價值，把一些原本收費項目免費打包進去，結(jié)果計算下來是賠本生意。

為什么會有很多的人，最開始對付費會員抱有很大的期望，但是做著做著感覺做不下去，或者始終是不溫不火。難道是付費會員這件事錯了？

當然不是，其根本是多數(shù)人并沒有用科學的方法來思考和設計付費會員。

什么是科學的思考方式，那就要回答好這4個問題：

付費會員的目的是什么？

付費會員要服務哪些人？

付費會員的權益，機制和成本如何設計？

如何源源不斷地培養(yǎng)潛在付費會員？

 這4點做不好，失敗是必然的?，F(xiàn)實中，多數(shù)企業(yè)在第1、2件事上就失敗了，還有很多企業(yè)直接去做第3件事，所以他們做不下去很正常。順著這個思路，下面我們就繼續(xù)探討，如何做好付費會員？

一、付費會員的商業(yè)目的？

我們先說第一個問題，你做付費會員的商業(yè)目的是什么？

結(jié)合目前市場的情況來看，我們可以把企業(yè)做付費會員的目的分成兩類：

第一類，就是把付費會員本身作為企業(yè)的一個商業(yè)模式。比如山姆會員店，好市多，盒馬x會員店，付費會員就是它們的產(chǎn)品和服務，靠這賺錢。

第二類，是把付費會員作為留存客戶，建立忠誠度的一種手段。比如百果園VIP會員、京東plus、孩子王黑金會員等，用戶花錢享受權益，上面3位老板就是這類付費會員。

目前國內(nèi)企業(yè)多數(shù)是第二種目的，當然不排除第二種目的達成后，去考慮第一種目的。

二、付費會員應該服務誰？

接著我們再來看第二個問題，付費會員到底應該要服務誰？

恐怕大多失敗的企業(yè)死在這里。這是很重要的一個問題，你不清楚付費會員究竟服務哪一群人，應該賣給誰，不應該賣給誰？那權益設計就是瞎折騰，不是虧損，就是滿意度不高，直接導致續(xù)費率差。

我們回到用戶購買的行為路徑，我把它分為拉新—首購—留存—復購—裂變這5個環(huán)節(jié)。

請問，付費會員應該對哪個環(huán)節(jié)起作用，才能正確的、最大化地幫助企業(yè)創(chuàng)造價值，你思考過沒有？

注意，我這里強調(diào)的是正確的+最大化的創(chuàng)造價值，而不是能不能做。

不少人很貪，總想一招鮮吃遍天，結(jié)果做不好。我們前面講商業(yè)目的，已經(jīng)明確“付費會員”是作為留存客戶，建立忠誠度的方式。當企業(yè)想拿付費會員當誘餌去拉新客，往往會付出更高的成本。

這里我舉個例子，假設：

你是一家珠寶鉆石品牌的潛在客戶，正在猶豫要不要買一個手鐲。如果想快速讓你成交，最有殺傷力的手段，就是現(xiàn)場給你優(yōu)惠1000塊錢，這是新客的心理。

反而，如果用“付費會員”刺激你下單，剔除其他權益，除非它里面包含的即時優(yōu)惠比1000塊大，否則你不會下單。

如果說服你選擇了付費會員，那企業(yè)一定付出了遠超1000塊錢的成本，還有大量的解釋說服成本。

同樣是贏得一名新客，為什么不用上面最簡單的方式呢？不僅如此，還有一個更嚴重的問題：

付費會員如果還要針對新客，那勢必要包含一些新客相關的權益，假如總共有10條權益，其中3條跟新客相關，那花199成為付費會員的老客戶會想，憑什么我要為那3項跟我不相關的權益付費呢？這樣一來，會影響老客戶成為付費會員的轉(zhuǎn)化率。

我還看到，有些企業(yè)直接推出，消費滿多少，免費送付費會員。這也可能會導致付費會員的失敗。試想一下，一名老客人原本因為加入付費會員，覺得有了與眾不同的身份，忠誠度更強了。

突然聽到新客人說，今天XX品牌做活動，消費滿1000塊，免費付費會員。

老客心里就會想：唉，付費會員并沒什么了不起，連新客消費都能送，我們跟他們有什么區(qū)別呢？這樣的操作，其實傷害了老客戶的忠誠度。

所以當付費會員淪為比價、優(yōu)惠的工具，它就失去約束忠誠的效力，成為了企業(yè)變相犧牲利潤，補貼消費的手段，最終失敗在所難免。付費會員，本應該是讓喜歡品牌的客戶更忠誠，忠誠是需要機制約束的，付費會員就是這個機制，我們要避免破壞這個機制。

三、如何建立付費會員體系？

現(xiàn)在看來，如果弄不清付費會員究竟針對哪一群人，就注定做不下去。只有前面2個問題做對了，后面做的事情才有價值。這個時候你就會發(fā)現(xiàn)：

如何去設計用戶權益？如何去培養(yǎng)潛在付費會員？這些問題解決起來也會容易很多，做好這2件事情，你的付費會員體系也就基本搭建起來了。

所以，不是付費會員有問題，而是企業(yè)做事的方法有問題?，F(xiàn)在如果你要推出付費會員體系，記得按照下面4個科學步驟來思考和設計：

付費會員的目的是什么？

付費會員要付費哪群人？

付費會員的權益，機制和成本設計？

如何源源不斷地培養(yǎng)潛在付費會員？

后期，宇淼科技商學院將上線，我們會結(jié)合實踐進行經(jīng)典案例分享，期待您的關注哦